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Les hébergements historiques séduisent les amateurs d’authenticité

Par Cindy Feix

Faire de son séjour une expérience

La nouvelle donne qui bouleverse le monde du tourisme est la recherche d’expériences et d’authenticité, dans chaque composante des séjours (hébergements, activités, restauration), certainement liée à l’arrivée sur le marché de la génération Y. La notion de « marketing expérientiel » a donc fait irruption dans le tourisme, mais la réalité reste souvent décevante: les opérateurs se limitent à emballer l’offre existante dans une présentation attrayante au lieu de proposer de vraies expériences originales.

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L’hostellerie de l’Abbatiale de Saint-Savin à Gartempe près de Poitiers, récemment aménagée en « hôtel dans l’histoire » © Groupe Hôtels & Patrimoine

« L’histoire doit maintenir vivante la vie »
Americo Castro

Favoriser les expériences ?

Les chercheurs Anne Gombauld et Dominique Bourgeon-Renault expliquent : « Il est nécessaire d’améliorer les caractéristiques de l’offre afin de permettre aux consommateurs de vivre des expériences de meilleure qualité, plus diverses… Ce travail premier, essentiel, manque souvent dans bien des offres touristiques ». Ils ont identifié sept facteurs qui favoriseraient les expériences mémorables : l’hédonisme, l’implication (dans la visite, les activités, le dialogue…), la culture locale, la régénération de soi, la signification (quel est le sens de cette expérience pour le touriste) et la nouveauté (différence culturelle, innovation…).

Un groupe français se lance sur le marché de l’hébergement historique

En matière d’hébergement, pour répondre aux attentes de ces nouveaux touristes, certains misent sur les hébergements insolites, les chaînes hôtelières se lancent dans le concept d’hôtel « boutique » ou « lifestyle », d’autres optent pour la technologie… tandis qu’un groupe a décidé de parier sur le patrimoine.

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Les « Paradores » d’Espagne sont des hôtels logés dans des édifices singuliers, possédant une longue histoire et un patrimoine monumental enviable © Parador Siguenza

Alors que le réseau des « Paradores » espagnols est né en 1926 et se développe à grand pas dans les années ’60 pour regrouper aujourd’hui 94 établissements employant environ 4 300 salariés… la France se lance tout juste sur ce créneau !

Avec l’accord du CMN (Centre des Monuments Nationaux) qui se charge de restaurer, conserver, animer et gérer l’exploitation des 100 monuments historiques propriété de l’Etat, Atout France (l’agence nationale pour la promotion de la destination touristique « France » à l’étranger) a mené en 2009 une étude de faisabilité qui a ouvert la voie à des opérateurs privés. C’est ainsi que le Groupe Hôtels & Patrimoine propose déjà plusieurs hôtels d’exception, comme le Couvent royal de Saint-Maximin près d’Aix-en-Provence, le Château-fort de Sedan, l’Abbaye école de Sorèze, située entre Toulouse, Albi et Carcassonne, ou l’hostellerie de l’Abbatiale de Saint-Savin à Gartempe près de Poitiers.

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L’hôtel Le Château-fort de Sedan combine harmonieusement un décor militaire qui remonte au Moyen-Âge et des chambres au mobilier contemporain © Groupe Hôtels & Patrimoine

Le gérant de la société explique, dans Le Figaro : « Nous voulons faire de ces lieux d’exception un rendez-vous de l’art de vivre à la française en misant sur les producteurs locaux. »

Les monuments historiques français appartenant, la plupart du temps, à l’Etat ou à des collectivités, la formule développée par le Groupe Hôtels & Patrimoine (GHP) est à mi-chemin entre les Pousadas portugaises, bâtiments historiques gérés par un groupe privé, et les Paradores espagnols, entreprise publique.
Pour les « paradores à la française », le Groupe GHP mobilise des investisseurs privés – indispensables pour boucler le budget d’investissement nécessaire à la réhabilitation et à l’aménagement du site – et assure la gestion hôtelière via un bail commercial de très longue durée (25 à 75 ans) pour permettre le retour sur investissement.

Des propriétaires passionnés

En parallèle au groupe GHP récemment lancé à la conquête de ce marché de niche, de nombreux propriétaires passionnés de patrimoine ouvrent aussi leur monument au public via une activité hôtelière ou événementielle.

C’est le cas du Château d’Étoges, dans la Marne, qui est une halte incontournable pour les touristes qui visitent le vignoble champenois de la Côte des Blancs. Le château est situé à l’emplacement d’une forteresse médiévale érigée au 12e siècle par les seigneurs de Conflans, maréchaux de Champagne. Au 17e siècle, la forteresse est rasée et laisse la place à un château du plus sobre classicisme. C’est l’âge d’or : Étoges devient comté et le château accueille la cour et le roi de France, d’abord Louis XIII puis Louis XIV. Amand Charles Antoine Uriel acquiert le château en 1877, il en réduit les proportions pour en faire une maison confortable et ses descendants vont s’attacher à mener des travaux d’embellissement et de rénovation.

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Les façades, toitures, douves et pont du Château d’Etoges sont inscrits aux Monuments historiques depuis 1957 et son parc à l’Inventaire du Patrimoine © Château d’Etoges

En 1987, Anne Filliette-Neuville – propriétaire actuelle – hérite du domaine et entreprend d’importants travaux de toiture et d’aménagements intérieurs en vue d’une activité hôtelière. Depuis 1992, le château d’Etoges abrite un hôtel de 19 chambres. Au début des années 2000, une dépendance, dite l’Orangerie, augmente la capacité d’accueil et permet d’aménager un restaurant. L’espace bien-être, ouvert récemment, propose sauna, hammam, jacuzzi, salle de soins et modelages, aire de repos et tisanerie.

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L’établissement jusqu’alors classé 3 étoiles, vient d’obtenir une 4e étoile : belle récompense ! © Château d’Etoges

Le château a gardé son âme et dès l’entrée on est transporté dans une autre époque car chaque élément porte la marque du temps (pierres de seuil, marches d’escalier, poignées de portes, tentures, mobilier…). Même si, de l’aveu du directeur, les espaces techniques ne sont parfois pas très fonctionnels et si la réalisation de travaux est très encadrée, la « plongée dans l’histoire » offerte par un séjour au château est l’atout du site.

L’aide de l’association La Demeure historique

Le patrimoine est également la valeur ajoutée du Château de Bignicourt-sur-Saulx, dans la Marne, chef d’œuvre de l’architecture néo-classique du début du 19e siècle, construit dans l’esprit des villas vénitiennes d’Andrea Palladio à la fin de la Renaissance.

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L’architecture du Château de Bignicourt-sur-Saulx est tout à fait atypique dans le paysage français © Fabrice Provin

Après cinq décennies d’abandon, le château en ruines est racheté en 2002 par un passionné – Fabrice Provin – et classé Monument historique en 2005. Un long parcours semé d’embûches commence alors pour réunir les fonds nécessaires pour sa restauration. Avec le soutien de l’association La Demeure Historique, le mécénat va jouer un rôle capital dans cette opération. Une dizaine d’années après, le pari est gagné, le château et son parc ont retrouvé leur allure d’antan… Le site s’est ouvert au public au fur et à mesure de l’avancée des travaux et désormais un projet global d’activité doit être défini.

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Le Château de Bignicourt-sur-Saulx était dans un triste état avant les travaux de restauration entrepris par Fabrice Provin © Château de Bignicourt

« L’architecture est le témoin incorruptible de l’histoire »
Octavio Paz

Les hébergements historiques, un marché de niche

L’hébergement touristique est une activité contraignante, qui exige de respecter des réglementations et de mettre à la disposition des clients de nombreux services – a fortiori lorsqu’on s’adresse à une clientèle haut de gamme. Les exemples français et étrangers montrent qu’il est tout à fait possible de concilier hébergement touristique et bâtiments historiques. Si certains propriétaires préfèrent opter pour une décoration intérieure contemporaine ou design, d’autres ont choisi de préserver l’âme du site en recréant un aménagement intérieur dans l’esprit de l’époque.

Vignette smallLe site internet intoHistory rassemble de nombreux établissements d’intérêt historique, répartis sur tout l’Europe, qui rentrent dans cette catégorie. Les présentations évoquent les étapes de leur histoire et dépeignent leur atmophère d’époque, propice à des « évasions dans le temps ». Elles laissent également entrevoir – et c’est le plus important – l’âme de ces logements et la passion des propriétaires pour leur demeure d’antan.

Je pense que ces établissements peuvent répondre à la quête d’expérience et d’authenticité des touristes ainsi qu’aux exigences d’un séjour haut de gamme. C’est un marché de niche qui me semble porteur. Comme toutes les niches, elles sont souvent délaissées par les institutionnels du tourisme et les grandes enseignes de la commercialisation, qui s’adressent au plus grand nombre (n’ayant pas les moyens de se positionner sur tous les segments).

Le concept « intoHistory » constitue une prémisse qui pourrait remettre au goût du jour les Grands Tours d’Europe de l’époque des Lumières… dans la lignée de la renaissance de l’Orient Express imaginée par la SNCF.

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L’Italie était une étape obligée du Grand Tour – toile de Jacob Philipp Hackert

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